Les Hommes White Label

“Wir geben Selbstbewusstsein”

style in progress im Gespräch mit Fabio Rubino, dem Managing Director von Les Hommes. Die exklusive Black Label wird ab dieser Saison von der Premiumbrand Les Hommes White Label ergänzt.

 Text: Martina Müllner. Fotos: Les Hommes White Label

2005 in Antwerpen gegründet, ist die Menswear von Les Hommes dafür bekannt, experimentell, stylish, mutig zu sein. Jetzt wird die Linie von einer Zweitlinie namens Les Hommes White Label ergänzt, warum dieser Schritt?

Fabio Rubino, Managing Director Les Hommes: Das Black Label von Les Hommes ist sehr exklusiv, provokativ, modisch, nicht das, was man überall sieht. White Label haben wir jetzt ins Leben gerufen, um die Stärken der Marke einem breiteren Publikum zugänglich zu machen. Die starken Logoprints, die distinktive Designsprache, die Kernwerte der Marke und ihre große Anziehungskraft übersetzen wir jetzt auf eine Premium-Positionierung.

White Label ist jetzt vielleicht das sichtbarste Element eines Repositionierungsprozesses, der schon einige Zeit im Gange ist….

Genau, ich kam 2021 zu Les Hommes mit dem Ziel, die Marke neu aufzustellen. Die ursprünglichen Gründer haben die Marke verkauft. Die Investoren waren sich immer sicher, dass wahnsinniges Potenzial in dieser Marke steckt – das machen wir jetzt sichtbar.

Les Hommes trifft eine Nische: Männer, die sich etwas Besonderes gönnen, dabei ein Statement setzen wollen, die zeigen wollen, wie modisch und informiert sie sind. Also nicht der typische Normcore-Mann…

Ja, genau, den gibt es ja auch noch (lacht). Ich würde sagen, dass die Bezeichnung Contemporary perfekt für uns passt. Wir wollen modern sein, einen neuen Blick auf Menswear etablieren und gleichzeitig unseren Kunden die Sicherheit geben, dass sie bei vielen Anlässen vom Büro bis zum Ausgehen gut gekleidet sind.

Ist die Marke maskulin?

Definitiv, aber auf eine moderne Art. Natürlich ist Les Hommes auch genderless tragbar, vor allem aber fühlen wir uns völlig alterslos, für Millenials bis zum Sechzigjährigen. White Label ist unser Angebot an die nicht-fashionaddicted Zielgruppe. Menschen, die sich gerne gut anziehen, aber das nicht zu Designer-Preisen machen.

Was ist die Rolle der Erstlinie?

Sie lässt uns träumen.

Und White Label ist dann, was man kauft? Kannibalisiert sich das nicht?

Erstaunlicherweise nicht. Wir haben in der Fashion Show beide Linien gemischt und viele Buyer, die Black Label seit Jahren kaufen, sind begeistert vom neuen Angebot. Sie ersetzen nicht, sondern sie packen das White Label Budget on top. Das freut uns.

Weil es auch aussagt, dass Black Label und White Label auf Augenhöhe sind?

Ja, das ist uns sehr wichtig, wir investieren unglaublich viel in den Research der Materialien und Stoffe, wir nehmen auch mal in Kauf, dass unsere eigene Marge leidet, um ein tolles Produkt zu unserem Kernpreis von 50 bis 200 Euro VK anbieten zu können. Da sind Produkte drinnen wie Made in Italy Denims oder Chinos für 159 Euro im VK oder aber wirklich sehr spezielle Lederjacken für rund 600 Euro VK. Ich glaube, dass wir mit diesem Preisaufbau eine Nische treffen.

Was ist die Inspiration?

Les Hommes hat seit 2005 ein Archiv voller Schätze aufgebaut. Dazu aktuelle Streeteinflüsse, Kunst… Wir sind sehr stolz auf das, was wir an den Start gebracht haben und wie die Produkte gemacht sind. Nur so kann die Emotion entstehen, die auch auf unsere Kunden überspringt. Ich mag den Gedanken, dass wir etwas entwickeln, was den Trägern Selbstbewusstsein gibt.

Les Hommes White Label wird in der DACH Region von der Agentur Prins-Juric mit Standorten in Berlin, Düsseldorf und München vertrieben. damirpj@prins-juric.com

Instagram: @leshommes_real_whitelabel, www.leshommes.com