Menswear

Same, but so very different

Irgendwo zwischen einem beeindruckenden Realitätssinn und so viel Freiheit wie nie erlebt die Menswear eine Transformation. Alle Grenzen zwischen Formal-, Sports- und Streetwear sind obsolet. Erfolgreich ist, wer den Konsumenten in den Mittelpunkt stellt.

Text: Martina Müllner. Foto: Alpha Tauri

Gute Nachrichten vorneweg: Die Konjunkturdaten des europäischen Marktes für Männermode zeigen einen stabilen Wachstumstrend. Laut einer Studie von Statista machte der Umsatz mit Männermode im Jahr 2023 rund 27 Prozent des gesamten Bekleidungsmarktes in Europa aus, was etwa 87 Milliarden Euro entspricht. Eine Umfrage von McKinsey & Company prognostiziert, dass der globale Markt für Menswear bis 2025 ein Volumen von 550 Milliarden US-Dollar erreicht, was eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 4,4 Prozent bedeutet.

Verbindendes statt Trennendes

Der Wandel in der Männermode ist überall spürbar: auf Laufstegen, in Büros, auf den Straßen. Formelle und sportliche Elemente verschmelzen, Inspiration holt man sich genauso in historischen Archiven wie von der Straße. Herkunft, Job, Status, Geschlecht – welche Wichtigkeit haben all diese Dinge noch? Beschränkung ist, was man zurückgelassen hat. Der Anzug nur fürs Büro, die Shorts nur für die Freizeit? Das klingt wie aus einer anderen Zeit.

Es sind vielfältige Kräfte, die diesen Sinneswandel möglich gemacht haben. Gesellschaftlich neue Spielregeln, selbst die mächtigsten Politiker der Welt stehen hemdsärmelig zusammen, Sakko und Krawatte? Fehlanzeige. Trotzdem kommt eine neue Lust auf Anzug zurück, als würde das Pendel genauso in die andere Richtung ausschlagen. In einer nie dagewesenen Kreativität nützen Männer die Vielfalt der Konfektion, um zu besonderen Anlässen modischen Ausdruck zu finden. „Immer, wenn ein Mann Haltung zeigen will“, greife er zum Anzug, meint Roy Robsons Director Brand & Product Sven Brüggemann.

Dreimal am Tag umziehen, um alle Needs des Tages zu covern? Genauso von gestern. Alessandro Sartori, Kreativdirektor von Ermenegildo Zegna: „Unsere Kollektionen reflektieren den Lebensstil des modernen Mannes, der sich nahtlos zwischen Büro, Freizeit und gesellschaftlichen Anlässen bewegt.“

Aufbruch durch Aufbrechen

Ist tatsächlich in der Menswear so viel passiert? „In den letzten sieben Jahren hat sich im Herrenladen so viel verändert wie davor dreißig Jahre nicht“, sagt Ottmar Zwicker von den gleichnamigen Herrenausstattern in Konstanz am Bodensee. „Wir erinnern uns alle: Grau, Blau, Schwarz, ganze Wände in diesen Farben.“ Eine klassische Stammabteilung? Will am liebsten niemand mehr haben – zumindest immer dann, wenn es um den inspirativ verorteten Kunden geht. „Bei allem Enthusiasmus über neue Konzepte dürfen wir niemals vergessen, dass wir uns zu einem großen Teil immer noch an Bedarfskunden wenden. Die optische Botschaft: Wir haben viele Hosen für dich lagernd, ist für diese Zielgruppe immer noch richtig“, so Tobias Grönland, neuer Geschäftsführer beim Hosenspezialisten Hiltl.

Speziell oder Spezialist

Überhaupt eine spannende Frage: Speziell oder Spezialist? Ob A.P.C., Norse Project, A Kind of Guise, Butcher of Blue, NN07, eine ganze Riege aufstrebender Komplettkollektionen zeigt, dass man die eigene Kompetenz auf Mütze bis Socke ausrollen kann. Mit viel Gedanken sind diese Kollektionen nicht nur in sich stimmig, sondern auch über viele Saisons so stilbeständig, dass das Eintauchen in die Marke zum Wardrobe-Building wird. Konsistenz schlägt Trends, Stil schlägt Mode. Eine Idee, die auch viele Spezialisten prägt und ihren Gipfel in Monoproduct-Brands erlebt. GTA, Phil Petter, Mey Story, 40WEFT, Daniele Fiesoli, Traiano, Tom Ripely, Fil Noir, in der Nische der eigenen Kompetenz lebt es sich besonders gut. In beiden Fällen ist der Ort, an dem alles stimmig kombiniert wird, von essenzieller Bedeutung. Denn die zweite gute Nachricht kommt zum Schluss: Diese Männer wollen einkaufen gehen, Beratung erleben, das Kundengespräch auf Augenhöhe finden.