Ann Berry & Anna Graf
Senses Unleashed
„Die Zukunft ist omnisensorisch“, behauptete Ann Berry in einem denkwürdigen Interview in der Januarausgabe von style in progress. Eine Hypothese, die es wert ist, eingehend untersucht zu werden. Ist der Verlust der sinnlichen Begegnung der Sündenfall der Modeindustrie? Haben wir uns für die Bequemlichkeit statt für das Erlebnis entschieden? Unter der Moderation von Stephan Huber nehmen uns Ann Berry und Anna Graf mit auf eine visionäre und zugleich realistische Reise in die omnisensorische Zukunft des Einzelhandels, in der die Grenzen zwischen dem Physischen und dem Virtuellen zunehmend verschwimmen.
Interview: Stephan Huber. Illustration: Alexander Wells
Bevor ich mit meinen Fragen loslege, darf ich eine bemerkenswerte Erfahrung teilen, die ich kürzlich gemacht habe. Ich war in Wien und hatte die Gelegenheit, im Steirereck zu Mittag zu essen, einem der besten Restaurants der Welt. Dieser Ort ist wirklich erstaunlich und bietet ein kulinarisches Erlebnis, das alle Sinne auf allerhöchstem Level anspricht. Ein Gang hat ganz besonders Eindruck hinterlassen. Zunächst wurde ein Filet vom Saibling roh in einem hölzernen Rahmen präsentiert. Der wurde dann mit einer Mischung aus Öl und Bienenwachs übergossen, die auf eine bestimmte Temperatur erhitzt war und den Fisch in dieser goldenen Mischung umschloss. Nach genau zehn Minuten wurde das erstarrte Öl und Bienenwachs vorsichtig abgelöst und der perfekt gegarte Fisch enthüllt. Das Gericht selbst war außergewöhnlich, aber das gesamte sinnliche Erlebnis – von der Präsentation bis zur finalen Enthüllung – war einfach unvergesslich.
Ann Berry, Gründerin Threadneedle: Das klingt fantastisch, Stephan. Es erinnert mich an unser Gespräch in Dubai über die Zukunft der Mode und des Einzelhandels, die omnisensorisch sein wird.
Du hast diesen Begriff damals geprägt. Aber was bedeutet das wirklich? Warum glaubst du, dass das für die Zukunft so entscheidend ist?
Ann Berry: Einzelhandel war schon immer von Natur aus multisensorisch, weil er in der physischen Welt existiert. Wenn man zum Beispiel in ein Geschäft geht, wird man sofort von einem sorgfältig ausgewählten Duft begrüßt, der Emotionen hervorruft und zum Konsum verführt. Einzelhändler haben die Kunst perfektioniert, die richtige Musik zu spielen, um uns zu begeistern und unser Einkaufserlebnis zu heben. Auch bei Mode dreht sich schon immer um den Touch. Das Gefühl des Stoffes und die Textur von Textilien waren seit jeher integraler Bestandteil des Einkaufserlebnisses. Auch das Visuelle spielte eine entscheidende Rolle – von der Präsentation der Ware bis hin zur Gesamtästhetik des Ladens. Traditionell spricht der Einzelhandel also alle unsere Sinne an: sehen, hören, tasten und riechen. Mit dem Aufkommen des Onlinehandels und der Omnichannel-Strategien hat sich das Einkaufen jedoch auf Bildschirme – mobile Geräte und Computer – verlagert, wo das sensorische Erlebnis drastisch reduziert ist. In dieser digitalen Welt können wir das Produkt sehen, aber nicht fühlen oder riechen.
Wenn ich von einem omnisensorischen Einzelhandelserlebnis spreche, dann meine ich ein wirklich ganzheitliches Erlebnis. Ziel ist es, das reichhaltige, sinnliche Erleben der physischen Geschäfte in die digitale Welt zu bringen. Die Technologie bereitet den Weg für diese Transformation. Mit VR können wir in eine simulierte 3D-Umgebung eintauchen. Neuere Technologien sind sogar in der Lage, Düfte zu übertragen, sodass wir Produkte digital riechen können. Die Zukunft des Einzelhandels liegt also in der Verschmelzung der multisensorischen Erfahrungen der realen Welt mit dem Komfort und der Reichweite der digitalen Welt, um ein wirklich omnisensorisches Einkaufserlebnis zu schaffen.
Anna, wie zentral können digitale Welten eigentlich werden? Ein wichtiges Thema, wenn es um Web3 und seine Zukunft geht.
Anna Graf, Innovation Lead Emerging Tech, Arvato Systems: Die Integration der Sinne in digitale Welten ist faszinierend. Wir könnten tatsächlich Düfte und taktile Systeme hinzufügen, um unsere immersiven Erlebnisse zu verbessern. Die aktuelle Technologie, wie zum Beispiel die Apple Vision Pro, bietet großartige visuelle Effekte, aber es mangelt an sozialer Konnektivität und damit vollständiger Immersion. Wir testen realistischere Avatare und verbessern soziale Interaktionen, aber wir sind noch nicht ganz dort. Heiko von der Gracht, ein führender Zukunftsforscher, ist überzeugt, dass wir mehr Elemente benötigen, um echte Immersion zu erreichen. Gegenwärtig mischen wir reale Ereignisse mit immersiver Technologie und verwenden Hardware, um auf zukünftige Möglichkeiten hinzuweisen. Luxusmarken wie Porsche beispielsweise schaffen beeindruckende virtuelle Erlebnisse, die eine individuelle Anpassung der Fahrzeugfunktionen ermöglichen. Diese Erlebnisse sind jedoch ergänzend und nicht vollständig in den Kaufprozess integriert.
Digitale Welten können unsere sinnlichen Erfahrungen verbessern, aber wir sehnen uns immer noch nach realen Verbindungen. Physische Stores florieren, weil sie ein greifbares Erlebnis bieten, das digitale Welten noch nicht vollständig nachbilden können. Auf der anderen Seite scheitern altbackene Einzelhandelskonzepte wie Galeria Kaufhof, weil ihnen dieser immersive Reiz fehlt. Die Menschen suchen heute nach umfassenden, visuell reichhaltigen Umgebungen.
Wir stehen an der Schwelle eines tiefgreifenden Wandels und in den nächsten fünf Jahren wird es viel Fortschritt geben. Die Geräte werden leichter werden, Unternehmen wie Meta führen bereits sprachinteraktive Brillen ein, die unsere digitalen Erfahrungen intensivieren. Diese Fortschritte sind vielversprechend, und wie wir gemeinsam getestet haben, Stephan, kommen wir dieser immersiven Zukunft immer näher.
Ann Berry: Ich stimme zu, dass es ein natürliches menschliches Verlangen nach physischen Erlebnissen und Erfahrungen gibt. Wie Anna bereits erwähnt hat, entwickelt sich die Technologie weiter, um physische Räume besser zu imitieren, wobei virtuelle Realität Umgebungen schafft, die durch Düfte und taktile Empfindungen verbessert werden. Der Einzelhandel hinkt in diesem Bereich noch hinterher, während andere Branchen die Grenzen immer weiter verschieben. Ich habe kürzlich U2 in The Sphere in Las Vegas gesehen. Kurz davor Madonna im Madison Square Garden, wo das Set-up spektakulär war, mit riesigen digitalen Bildschirmen, schnellen Bildprojektionen, unglaublicher Beleuchtung und einem kraftvollen Soundsystem. Die Energie, mit anderen Fans zusammenzusein, war spürbar und machte es zu einem unvergesslichen Konzert. The Sphere ist aber noch einmal eine völlig neue Dimension. Ein geschlossener Raum mit digitalen Bildschirmen, die dich regelrecht umhüllen und atemberaubende visuelle Effekte bieten. Das Soundsystem ist bahnbrechend und bietet ein unvergleichlich intensives Klangerlebnis. Die Sitze bewegen sich und vibrieren synchron zu den visuellen Effekten, was das sensorische Erlebnis noch einmal verstärkt. The Sphere kombiniert traditionelle Konzertelemente mit modernster Technologie und setzt völlig neue Maßstäbe im Bereich der Sinneswahrnehmung. Während der Einzelhandel diesen Ansatz noch nicht vollständig verinnerlicht hat, gehen andere Branchen wie Hospitality oder Kunst voran. Immersive Erlebnisse wie die Van Gogh- oder Klimt-Ausstellungen kombinieren traditionelle Kunstausstellungen mit digitalen Erweiterungen und verändern die Art und Weise, wie wir uns mit Kunst auseinandersetzen. Im Wesentlichen entwickelt sich das omnisensorische Erlebnis sowohl in der physischen als auch in der digitalen Welt, wobei verschiedene Branchen neue Wege erforschen, um das Publikum zu fesseln und zu begeistern.
Anna Graf: Wir sehen diesen Trend intensiv in der Industrie 4.0. Unternehmen benötigen effiziente Onboardings in diese Technologien. Wenn es bis zu einem Jahr dauert, ehe alles sitzt, wie gestaltet man diese Zeit bis dahin? Das ist schon jetzt ein ständiges Problem. Im Zusammenhang mit Web3 müssen wir nun auch physische Räume in Betracht ziehen. Die digitale Technologie erweitert diese Räume und überwindet ihre Grenzen. Nehmen wir zum Beispiel Taylor-Swift-Konzerte, die sofort ausverkauft sind. Nicht jeder kann physisch dabei sein, nicht jeder kann es sich leisten, aber dennoch sehnen sie sich nach dem Erlebnis, ganz nahe am Star zu sein. Digitale Lösungen können dies bieten. Mit Apple Vision Pro fühlte es sich zum Beispiel unglaublich intim an, Alicia Keys bei einem Privatkonzert zu erleben, fast so, als stünde man neben ihr. Es war surreal, aber zutiefst eindringlich. Diese Verschmelzung von physischen und digitalen Räumen ist erst der Anfang. In der Kunstwelt ist der Digitalkünstler Refik Anadol ein Beispiel für diese Verschmelzung. Seine Arbeiten schaffen eine traumhafte Realität in physischen Räumen und verändern das Verhalten des Publikums. Die Besucher von Galerien erleben seine Kunst als eine ruhige, fast meditative Sitzung, wie man sie noch nie zuvor gesehen hat. Diese omnisensorische Erfahrung fesselt und beeinflusst das menschliche Verhalten auf einzigartige Weise.
Ann, im September wirst du den IGDS Summit in Berlin zum Thema „Embracing Experimental Retail“ moderieren. Wie kann der Einzelhandel aufholen?
Ann Berry: Ohne ein emotionales Erlebnis, das über den reinen Kauf hinausgeht, ziehen die Verbraucher die Bequemlichkeit und Kosteneffizienz des Onlineshoppings vor. Die hohe Nachfrage nach Konzerten, großen Sportereignissen oder einzigartigen gastronomischen Erlebnissen wie dem von dir erwähnten im Steirereck beweist jedoch, dass die Menschen sehr wohl bereit sind, für bemerkenswerte, unvergessliche Ereignisse zu zahlen. Solche Emotionen auszulösen, ist für den Einzelhandel von entscheidender Bedeutung. Die Geschäfte müssen so überzeugende Erlebnisse bieten, dass die Kunden über empfundene Unannehmlichkeiten und Kosten hinwegsehen. Nicht zuletzt engagierte, empathische und gut geschulte Mitarbeiter sind eine wertvolle USP und entscheidend für diese allumfassenden Sinneserfahrung.
Anna Graf: In Unterhaltung, insbesondere Gamification, sehe ich den Schlüssel. Spiele sprechen Gen Z, Gen Alpha und sogar ältere Generationen an. Es ist die Leichtigkeit und der Spaß an spielähnlichen Elementen, die unser Einkaufserlebnis verbessern. Während sich der Luxussektor diese immersiven Erlebnisse leisten kann, können wir vergleichbare Angebote auch in kleineren Unternehmen mithilfe von Gamification und KI schaffen. KI kann uns dabei helfen, unser Einkaufserlebnis zu personalisieren, es effizienter und maßgeschneiderter zu gestalten. Stell dir vor, du scannst ganz einfach deinen Körper, um jedes Mal den perfekten Fit zu erhalten, anstatt dich über falsche Größen zu ärgern. Hyper-Personalisierung wird das Einkaufen transformieren, Zeit sparen und Produktionskosten senken.
Oh … In dem Feld habe ich mich schon vor der Pandemie engagiert, die Ignoranz war erstaunlich.
Anna Graf: Einerseits ist die Technologie für Personalisierung und virtuelles Anprobieren heute wirklich auf einem völlig anderen Niveau als noch vor zwei oder drei Jahren. Und die Tatsache, dass die Modebranche nicht unbedingt zu den Vorreitern der digitalen Transformation gehört, ist Teil ihres Problems.
Ann Berry: Ich stimme Anna vollkommen zu. Personalisierung und sinnliche Erlebnisse verschmelzen tiefgreifend, insbesondere im Luxussektor.
Ist diese Entwicklung das Ende der Nische oder vielmehr sogar eine einzigartige Chance?
Ann Berry: Das ist eine wirklich interessante Frage. Die Nische, insbesondere im Einzelhandel, war schon immer ein Refugium des exquisiten Geschmacks und der Individualität, der einzigartige Produkte in wunderschön gestalteten Räumen mit einer sehr persönlichen Note bietet. Diese Werte sind in unserer sich rasch verändernden Wettbewerbslandschaft wohl wichtiger denn je. Auch wenn die Anpassung an neue Technologien zunächst schwierig erscheinen mag, so ist sie doch eine große Chance für Innovation und Wachstum. Kleinere Unternehmen müssen innovativ bleiben, auch wenn die Technologie jetzt noch teuer ist. Mit der Zeit wird sie erschwinglicher und zugänglicher werden.
Anna Graf: Genau so sehe ich das und ich möchte betonen, dass die Zusammenarbeit sowohl in der physischen als auch in der digitalen Welt von entscheidender Bedeutung ist. Im Zusammenhang mit dem Web3 müssen wir von einer wettbewerbsorientierten zu einer kollaborativen Denkweise übergehen. An der Technischen Universität München entwickeln wir zum Beispiel Plattformen, die kleinen und mittleren Unternehmen helfen, mit KI wettbewerbsfähig zu bleiben. Nicht jeder kann sich ein eigenes großes Sprachmodell leisten, aber die Bündelung von Ressourcen ermöglicht den Zugang zu erstklassigem Know-how.
Im Einzelhandel können wir uns von physischen Räumen inspirieren lassen und sie digital anwenden – und umgekehrt. Die gemeinsame Nutzung von Ressourcen kann das Einkaufserlebnis erheblich verbessern. Wenn du in einem Nischenmarkt tätig bist, ist das andere Nischengeschäft in der Nähe nicht mehr zwangsläufig dein Konkurrent, sondern höchstwahrscheinlich dein Partner.
Ann Berry: Real Time Recommendation ist ein großer Vorteil für den Einkauf. Onlineplattformen können Algorithmen nutzen, um Empfehlungen in einer Weise zu personalisieren, wie es Geschäfte derzeit nicht können. Boutiquen könnten jedoch intelligente Umkleidekabinen mit digitalen Spiegeln integrieren und personalisierte Produktvorschläge anbieten, darunter auch Artikel von anderen Marken als dem eigenen Sortiment. Dies verschafft Boutiquen einen einzigartigen Vorteil, da sie eine größere Auswahl und ein besseres Einkaufserlebnis bieten können, während sie gleichzeitig den persönlichen Human Touch behalten.
Aber bedeutet das nicht, dass der Modehandel, insbesondere online, sein Businessmodell, neu denken muss? Also nicht mehr zu möglichst viel Konsum zu pushen, sondern sich in Zukunft darauf zu konzentrieren, den Menschen zu helfen, genau das zu finden, was sie wollen?
Ann Berry: Ich denke, es ist dasselbe Ziel, Stephan. Onlinehändler wollen beides: den Konsum ankurbeln und das Einkaufserlebnis personalisieren. Nehmen wir Shein als Beispiel. Sie bieten eine riesige Produktvielfalt zu niedrigen Preisen an, aber sie geben dem Ganzen einen persönlichen Charakter. Sie pushen also den Umsatz und erwecken gleichzeitig den Eindruck, dass sie auf deine individuellen Vorlieben eingehen.
Meine Sorge ist, dass bewusstloser Überkonsum den persönlichen und außergewöhnlichen Charakter der Mode untergräbt. Idealerweise sollte die Zukunft die Menschen dazu ermutigen, das zu kaufen, was sie wirklich lieben.
Ann Berry: Ich mag deinen idealistischen Standpunkt, aber als Realistin bin ich überzeugt, dass die Zukunft weiterhin eine breite Palette von Einzelhandelserlebnissen haben wird. Wir werden alles von Massenmarkt bis hin zu High-End-Luxus sehen, wobei die Personalisierung überall ein entscheidender Vorteil sein wird. Ob es sich um eine Fast-Fashion-Marke oder eine Luxusboutique handelt, jede wird Wege finden, ihre Angebote persönlich und einzigartig wirken zu lassen.
Macht Sinn. Ich wünsche mir aber, dass Unternehmen wie Shein und Temu für ihren ökologischen und sozialen Impact bezahlen. Das würde den Markt fairer und nachhaltiger machen. Aber ok. – anderes Thema.
Anna Graf: In Bezug auf den Konsum sollten wir auch digitale Mode in Betracht ziehen. Menschen sind zunehmend bereit, digitale Items zu kaufen, wie eine Gucci-Tasche in Roblox. Dieser Trend könnte zu einer nachhaltigeren Zukunft führen, in der der Besitz physischer Artikel nicht mehr so wichtig ist. Digitale Mode ermöglicht endlose Kreativität und Personalisierung ohne die Umweltauswirkungen.
Zurück zum IGDS Summit in Berlin im September: Können sich Departmentstores, die hauptsächlich auf das physische Erlebnis ausgerichtet sind, zu urbanen Epizentren einer neuen Kultur des omnisensorischen Konsums entwickeln?
Ann Berry: Auf jeden Fall. Kaufhäuser haben das Potenzial, das Blatt zu wenden und eine Vorreiterrolle im omnisensorischen Einzelhandel zu übernehmen. Sie sind bereits vertrauenswürdige Kuratoren, sowohl online als auch offline, und verfügen über die Größe und die finanziellen Möglichkeiten, in Spitzentechnologie zu investieren. Damit sind sie gut positioniert, um zu Themenparks des Einzelhandels zu werden, insbesondere in städtischen Zentren mit hoher Frequenz und guter öffentlicher Erreichbarkeit. Departementstores müssen von anderen Branchen lernen, die es verstehen, fesselnde Erlebnisse zu schaffen und zum Konsum zu verführen, sobald die Kunden vor Ort sind.
Anna Graf: Ann hat bereits über ihre atemberaubende Erfahrung in The Sphere gesprochen. Es gibt noch weitere Beispiele. Disney integriert bahnbrechende sensorische Elemente, ohne riesige Räume zu benötigen. Ein weiteres Beispiel ist HoloRide, das VR in Autos einsetzt, um sich mit dem Fahrbewegungen zu synchronisieren, Reisekrankheit zu reduzieren und die Fahrt zu verbessern. Diese Technologien erobern immer mehr Bereiche, sie bereiten Kunden auf ihre Erlebnisse vor, lange bevor sie das Geschäft erreichen.
Retail muss als künftig nicht mehr Versorgung, sondern vor allem Unterhaltung bieten?
Anna Graf: Es geht um die richtige Balance. Aber wenn sogar ein Unternehmen wie Bumble die Bedeutung von realen Beziehungen betont, unterstreicht das den Wandel hin zur Schaffung von tiefgreifenden, unvergesslichen Erfahrungen. Die junge Generation, deren Sozialleben ganz besonders von der Pandemie betroffen war, sehnt sich nach realen Interaktionen, die digitale und physische Elemente nahtlos miteinander verbinden.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt also darin, so viele Sinne wie möglich anzusprechen?
Ann Berry: So ist es. Letztlich geht es genau darum, was den Einzelhandel schon immer ausgezeichnet hat. Jetzt gilt es, diese Prinzipien auf die digitale Ebene zu übertragen. Je mehr Sinne angesprochen werden, desto bedeutungsvoller und eben erfolgreicher ist das Einkaufserlebnis.
