Salongespräch

Mondpreise

„Wir sollten Mut haben, uns von den Marken zu lösen, die ohnehin keinen Wholesale mehr wollen.“

2.600 Euro für eine Jacke, 1.400 Euro für eine Hose?! Hebt jetzt das Luxussegment völlig ab? Bisher haben auch Premiumhändler von Erstlinien als Spitze im Sortiment profitiert. Dass die Zukunft woanders liegt, diskutieren Martina Müllner und Nicoletta Schaper im Salongespräch mit Kerstin Görling, Hayashi in Frankfurt, Monica Marando, MMB Consulting, Petra Fischer, Modehaus Fischer in Singen und Konstanz und Winni Klenk, Abseits in Stuttgart. Ihre Strategie? Ein spannender Sortimentsaufbau, viel Persönlichkeit und eigenes Standing.

Text: Martina Müllner, Nicoletta Schaper. Illustration: Christina Mühlhöfer @Caroline Seidler

style in progress: Mit Erstlinien konnte man bislang auch im Multibrandbusiness noch gutes Geld verdienen. Doch es scheint, als ob es für die Preise kein oberes Limit mehr gibt.

Petra Fischer, Inhaberin Modehaus Fischer: Ja, weshalb ich dabei bin, mich mehr und mehr von Erstlinien in unseren Geschäften zu verabschieden. Die Preissteigerung der letzten zwei, drei Jahre sind so immens, dass auch die Kunden da einfach nicht mehr mitmachen. Hat ein Portemonnaie der Marke xy früher 399 Euro gekostet, liegt der Preis heute bei 950 Euro, ohne dass sich der Style groß geändert hat. Dafür gibt es kein Argument, dafür ist der Kunde einfach zu preissensibel geworden, ganz unabhängig von seinem Einkommen. Außerdem ist die Kalkulation der Erstlinien mit 2,2 bis 2,6 so niedrig, dass wir mit ihnen kein Geld mehr verdienen. Noch dazu mit der Bedingung, wenn wir die Tasche einer bestimmten High-Fashion-Marke ordern wollen, auch Teile aus der Bekleidungskollektion abnehmen müssen, von denen wir wissen, dass sie sich schwer oder gar nicht verkaufen. Wir alle hier arbeiten im individuellen Multibrandbusiness mit großem Stammkundenanteil und wer viel im Laden steht, weiß, was welcher Kunde sucht. Da ist es besonders schwierig, wenn man nicht mehr so einkaufen kann, wie man möchte.

Winni Klenk, Inhaber Abseits: Ich bin seit 26 Jahren Dsquared-Kunde, eine Marke, bei der die Preise in den letzten Saisons auch zwischen 25 und 30 Prozent gestiegen sind. Das muss ich akzeptieren, weil die Marke immer noch Zugpferd ist. Der Kunde, der einmal diese Hose um 500 Euro gekauft hat, der spricht uns natürlich an, warum sie jetzt 800 kosten soll. Da habe ich dann die Wahl, auf eigene Kosten einen besseren Preis zu machen oder auf der Hose sitzen zu bleiben. Meine Konsequenz: Ich ordere 30 Prozent weniger und helfe mir immer mehr mit Marken, die exklusiv für uns einen Style produzieren.

Kerstin Görling, Inhaberin Hayashi: Glücklicherweise führe ich wenig Erstlinien, eher Contemporary – aber auch bei uns kostet eine Jacke von Nili Lotan auch mal 1.900 Euro und würde ich dem Kunden sagen, dass das kein Luxus ist, würde der mir sicher was erzählen. Gerade bei Contemporary ist der Kunde vielleicht noch preissensibler, weil davon ausgegangen wird, dass diese Marken günstiger sind als Luxusbrands. Aber die Contemporary Brands sind mittlerweile genauso teuer. Das resultiert in einer deutlich niedrigeren Frequenz, die Kunden, die kommen, tun es gezielt und weil sie bereit sind, diese Preise zu zahlen.

Wie hilft man sich, wann ist auch euer Bogen überspannt?

Kerstin Görling: Ich bin an dem Punkt angelangt, dass ich auf das Spiel mit den immer teureren Preisen keine Lust mehr habe, weil die Marge zugleich weniger wird. 2,6 geht noch, Kollektionen mit 2,4 fliegen raus und darunter brauche ich wirklich keine Marke mehr zu führen. Denn die Preisschlacht da draußen bedeutet, dass man früh in der Saison die Sachen entwertet. Ich glaube, sie tobt gerade so stark, weil die Meisten viel zu optimistisch eingekauft haben.

Wie fängt man das im Sortimentsaufbau auf?

Kerstin Görling: Zum Beispiel, indem ich modische Styles von einem eigenen Cashmere-Label anbiete, sodass sich meine Marge insgesamt wieder nach oben bewegt. Überhaupt merke ich, dass es jetzt darauf ankommt, Kollektionen zu führen, die im Netz nicht auftauchen.

Winni Klenk: Absolut! Ich habe jetzt zum Beispiel in Florenz einen Hemdenmacher gefunden, der seine Herrenhemden nur in Japan und sonst praktisch nur an mich verkauft. Die Hemden kommen super an! Wir haben fast nur Stammkunden, die immer weniger wegen der Marken kommen, sondern immer mehr deswegen, weil sie unsere Looks wollen. Es bewegt sich also weg von der Marke.

Monica, das ist mit MMB Consulting auch dein Ansatz: dem Handel Kollektionen zu bieten, die einzigartig sind.

Monica Marando, Inhaberin MMB Consulting: Ja, es war für mich eine grundsätzliche Entscheidung, für das Besondere zu stehen, und ich habe mich auch immer schon etwas von dem klassischen Vertriebsagenturkonzept distanziert. Für mich ist es wichtig, Produkte zu finden und anzubieten, die sonst nicht auf dem Markt zu sehen sind. Es geht mir um Individualität, und Individualität hat für mich viel mit Lebensqualität zu tun. Der Kunde sucht ja genau das, was nicht alle haben! Das zu finden, bedeutet auch mehr Arbeit, und die Recherche auf Instagram reicht bei Weitem nicht aus. Wer in einen Store wie Fischer, Abseits oder Hayashi geht, sucht das Besondere, das Petra, Winni und Kerstin in Mailand oder Paris für sie gefunden haben.

Zugleich machen die hohen Preise und die zu frühen Sales viel kaputt. Ich kann mich erinnern, dass ich im September bei 25 Grad in der Sonne saß, als die ersten Modehändler die Winterware bereits um 25 Prozent reduziert haben. Aber bei viel von dieser Ware beschleicht einen doch das Gefühl: Die UVPs wurden gemacht, um rot durchgestrichen zu werden…

Kerstin Görling: Ja, man muss sich fragen, ob die regulären Preise nicht von Anfang an zu hoch kalkuliert waren.

Was sagt dazu der Endkunde, diskutiert er über das teure Teil oder verlässt er wortlos den Laden, um dann nie wieder zu kommen?

Kerstin Görling: Meistens geht er, ohne dass wir das Gespräch aufnehmen können, was natürlich schade ist, aber mitunter wüsste ich selbst nicht, wie der abgehobene Preis zu argumentieren ist. Ich will die Entwicklung aber nicht nur schlechtreden, denn sie bringt mir die Kunden, die trotzdem kaufen, weil sie das Teil sehr besonders finden und weil es die entsprechende Qualität hat. Während uns also Kunden verlassen, gewinnen wir neue dazu. Es findet eine Verschiebung statt. Also muss ich mein Unternehmenskonzept anpassen, denn wenn ich andere Kunden habe, brauche ich eine andere Personalstruktur.

Spannend, wie sieht dein Konzept aus?

Noch bin ich dabei, es zu entwickeln: Vielleicht stehen künftig weniger Mitarbeiter die ganze Zeit über im Store und wir investieren stärker in Mitarbeiter, die zu den Kunden eine noch persönlichere Bindung aufbauen, Private-Shopping-Termine machen und dafür eine besondere Auswahl zusammenstellen.

Der große Vorteil der Multibrandstores liegt immer noch in einer besonderen Willkommenskultur. Die geringere Frequenz ist Fakt, ebenso wie die allgemein gestiegenen Preise. Kann die Willkommenskultur das ausgleichen?

Winni Klenk: Wenn du Glück hast, ja. Früher hattest du zehn Bons und heute vier, die im Summe hoffentlich so hoch sind wie die früheren zehn. Aber es bleibt eine Tatsache, dass die ganzen Reduzierungen im Markt tödlich sind. Viele Händler geben zu jedem noch so unsinnigen Anlass Rabatt und starten dann gleich auch noch mit 30 Prozent. Das schadet allen, aber im besonderen uns individuellen Stores, die ihre Ware bezahlen und nicht wie die Großen zurückschicken können.

Kerstin Görling: Ich bin an dem Punkt angelangt, an dem ich mir nicht mehr alles bieten lasse. Neulich hatte ich eine französische First Line mit neuem Designer ausprobiert, zu den üblichen Zahlungskonditionen. Schon in der dritten Woche hat die Marke absurde Rabattaktionen gestartet, wodurch ich kein Teil der Kollektion mehr im Laden regulär verkaufen konnte. Daraufhin habe ich meine Order gecancelt und gesagt, dass ich nichts zahle, ich habe da absolut nichts mehr zu verlieren. Ich finde es dennoch absurd, auf welche Art man arbeiten muss. Eigentlich muss unsere Kraft doch dahin gehen, neue Kunden zu gewinnen, anstatt dafür zu sorgen, dass die Marken ihre Preise stabil halten. Ich werde immer wieder von Markenseite gefragt, was sie für mich tun können, und ich kann nur sagen: Beschütze deine Marke. Das schaffen leider die wenigsten. Wer es übrigens hervorragend macht, ist Totême, eine Kollektion, die ich seit Tag eins habe und die man nie im Sale sieht. Wenn, machen sie ihren eigenen Sale Ende der Saison und kommunizieren ihn klar, was für mich in Ordnung ist. Das zeigt, dass das Thema Sale durchaus von Markenseite her gesteuert werden kann.

Winni Klenk: Wir distanzieren uns rigoros von Aktionen wie beispielsweise dem Black Friday. Das kommunizieren wir unseren Kunden auch klar. Lieber lassen wir einen kleinen Prozentsatz für ein Teil nach und geben unserem Kunden auf diese Weise das Vertrauen zurück, das er in uns setzt. Aber neulich hatte ich ein witziges Erlebnis mit einem Kunden, der nach Rabatt für ein First-Line-Teil fragte, weil es das ja schon reduziert im Netz gäbe. Wir haben dann gesagt, dass wir pro Teil zusätzliche fünf Euro Rabatt geben. Das war ein bisschen frech von uns, aber der Kunde hat gesagt, ok., machen wir das so. Das ist doch absurd! Vielleicht müssen wir den Leuten wieder mehr zeigen, was es alles umfasst, ein Einzelhandelsgeschäft in der Innenstadt zu führen. Dass wir sehr viel mehr als ein Onlineshop leisten und dass das ebenso wie unser Service Wertschätzung verdienen.

Petra Fischer: Das Modehaus Fischer gibt es jetzt seit 135 Jahren. Eine enge Kundenbindung ist da das A und O, die wir heute auch über Whatsapp, mit Anrufen und Kartenschreiben pflegen. Als Team machen wir jeden Monat Meetings und besprechen, das beispielsweise dieser Kundin die neu eingetroffene Hose gefallen könnte, dann schreibt man ihr und sie kommt in der Regel auch. Andere kommen auf uns zu, weil sie etwas Besonderes wie ein Abendkleid suchen. Mit Hilfe unserer langjährigen Mitarbeiter funktioniert das sehr gut! Aber neue Mitarbeiter zu gewinnen, ist umso schwieriger, weil junge Menschen meist ganz anders ticken. Was ich verstehen kann, denn für unseren Job braucht es eine große Leidenschaft für das Business, in dem du manchmal sieben Tage die Woche durcharbeitest.

Winni Klenk: Ich habe neulich ein interessantes Buch über einen Geschäftsmann gelesen, der vehement versucht hat, den Umsatz mit Neukunden zu steigern. Doch der Autor hat dargestellt, dass das genau verkehrt herum ist. Die intensivere Arbeit mit bestehenden Kunden ist der richtige Ansatz. Daran glaube ich auch. An manchen Tagen kommen vielleicht nur zehn, 15 Leute in den Laden. Schicke ich dann aber eine Whatsapp an eine Stammkundin, dass von ihrer Lieblingsmarke ein Rock angekommen ist, freut sie sich, dass ich an sie gedacht habe und kommt, um den Rock und vielleicht noch die Bluse dazu anzuprobieren. Vielleicht kauft sie den ganzen Look und wir haben viel Spaß dabei. Wir alle brauchen diese Good Feelings! Dann habe ich auch am nächsten Tag wieder richtig Bock darauf, im Laden zu stehen, und vergesse den Ärger, dass ich wieder eine Pre-Kollektion komplett und noch dazu einen Monat zu früh ausgeliefert bekommen habe. Dabei war ausgemacht, dass sie erst nächsten Monat und dann gestaffelt geliefert wird. Ich habe gar nicht den Platz, um das im Laden zu präsentieren.

Kerstin Görling: Ja, und dann soll man auch noch innerhalb von 30 Tagen 50.000 Euro überweisen, obwohl es anders ausgemacht war. Ich mache grundsätzlich keine Vorkasse mehr. Lieber storniere ich die Order, ich brauche gar nicht mehr so viele große Marken! Es geht darum, den eigenen Store zur Marke zu machen. Mit dem Selbstbewusstsein, dass wir uns nichts mehr diktieren lassen.

Monica, angenommen, eine deiner Marken stellt die Forderung, dass es nächste Saison bitte zehn oder 20 Prozent mehr Einkaufsvolumen sein soll. Wie viel Diplomatie braucht es, das dem Händler zu vermitteln?

Monica Marando: Ich habe mir das von meinen Firmen nie vorschreiben lassen. Darin war ich immer sehr klar, womit ich sicher nicht immer sympathisch herübergekommen bin. Aber jeder, ob Marke, ich als Consultant oder der Händler, muss seinen Job machen, hat seine Zuständigkeit und seine Kompetenz. Mein Antrieb ist es, für die Händler eine Auswahl zusammenzustellen, die für alle Seiten Sinn macht. Meine Kunden schätzen genau das, sie fühlen sich wohl in der Zusammenarbeit mit mir und wissen, dass sie sich auf meine Ehrlichkeit verlassen können. Sie schätzen auch, dass ich nie mit erhobenem Zeigefinger komme, weil der gewünschte Umsatz nicht erreicht wurde. Eine ganz wichtige Sache in unserem Metier ist Treue, das sollten alle lernen – Neueinsteiger ebenso wie die, die den Job schon lange ausüben. Erpressung hat in einer Vertriebsstrategie noch nie Sinn gemacht.

Petra Fischer: Ich hätte kein allzu großes Problem damit, wenn mir jemand sagt, dass es wünschenswert wäre, dass ich zehn oder 20 Prozent mehr schreibe – wenn ich dann das aussuchen dürfte, was ich gut verkaufe. Dass ich das im Fall der First Lines oft nicht aussuchen kann, ist für mich einfach nicht mehr zeitgemäß. Es gäbe unser Geschäft heute kaum in der vierten Generation, würde ich zu einer Kundin sagen, dass sie die Hose nur bekommt, wenn sie die Bluse dazu kauft.

Die Bedingungen sind noch mal herausfordernder geworden. Weshalb macht euch der Job immer noch Spaß?

Petra Fischer: Weil es immer noch diese großartigen Momente gibt. Wenn wir mit offenen Augen und offenem Geist durch die Showrooms gehen und dann vielleicht sogar in einem kleinen Hotelzimmer eine spannende, neue Kollektion finden, die noch niemand kennt. Toll, wenn ich dann eine Kundin zum Beispiel mit einer in Afrika handgewobenen Tasche überraschen und begeistern kann. Ich liebe außerdem die Freiheit, einfach mal was auszuprobieren. Denn die Begehrlichkeit für gewisse Produkte schaffst du nur, indem du mutig bist und auch mal ein Risiko eingehst. Sonst schaut jeder Laden auf der Welt gleich aus. Wenn ich so darüber schwärme, merke ich: Wir alle sollten noch viel mehr Selbstbewusstsein haben, uns von den Marken zu lösen, die uns ohnehin nicht mehr wollen.

Winni Klenk: So geht es mir auch, ich nutze meine Freiheit, etwas Neues, Spezielles ins Sortiment zu integrieren und schaffe Platz dafür, indem ich eine Marke herausnehme, die vielleicht zu breit geworden ist. Der größte Glücksmoment? Gerade war ein Kunde da, der alles gekauft hat, was ich ihm vorgeschlagen habe und von dem ich weiß, dass er wiederkommt, weil er mir und meinem Stil vertraut. Ein solches Erlebnis macht mir auch nach 40 Jahren Abseits noch Spaß, und es ist auch für den Kunden so viel schöner als Onlineshopping. Deshalb bin ich überzeugt: Die große Zeit der Multilabelstores kommt erst noch.