Taschen

Ein neuer Need

Genug von überteuerten High-Fashion-Taschen! Zumal es noch dazu nirgendwo so viel Fake gibt wie bei Chanel, Dior, Louis Vuitton und Co. Diese Abkehr von den üblichen Show-off-Brands sorgt für einen spannenden Shift und öffnet im Taschenmarkt einen neuen Raum.

Text: Nicoletta Schaper. Fotos: Marken.

Das Wiener Palais, das eigentlich den Showroom für High-End-Garteninterieur von Domani beherbergt, ist gut besucht. Zeitgleich zur Kunstmesse Vienna Contemporary im Oktober hat Julia Skergeth dort für ihre Taschenmarke einen zweitägigen Pop-up-Store installiert. „Für ein besonderes Kundenerlebnis haben wir alles bis ins Kleinste durchdacht, vom Raumduft über die Musik bis hin zum Natural Champagne und einem Japanese Tea Ceremony Tasting“, erzählt Julia Skergeth. „Die Leute hatten viel Spaß dabei, die Taschen zu ihrem Outfit auszuprobieren und herauszufinden, welche Größe für sie die beste ist. Das alles in einem Szenario, wo das Lebensgefühl herüberkommt, das ich mit der Marke verbinde“, so Skergeth. „Toll, dass das so gut angekommen ist!“ Was das Beispiel zeigt? Dass in Zeiten von zu viel Vergleichbarkeit im Markt und Krisen in der Welt Erlebnis, Individualität und Communitys wichtiger werden. Und dass es um mehr geht, als „nur“ um Taschen.

Gerade vollzieht sich ein elementarer Wandel: Der Luxusmarkt schwächelt fast unisono, mit weitreichenden Auswirkungen. Eine davon ist eine spürbare Abkehr von den üblichen Show-off-Brands. Gerade das Thema Luxusbags macht diesen Wandel so sichtbar, weil bei kaum einem Modeprodukt die Diskrepanz zwischen Produktionskosten und Endpreis so groß ist. Daran haben vielfache Berichte und Posts auf Instagram oder Tiktok auch die letzten Zweifel auf Konsumentenseite ausgeräumt. Umso stärker wächst das ungute Gefühl, bei den noch dazu so stark gestiegenen Preisen über den Tisch gezogen worden zu sein. Für wenig Produkt und viel Marketing sind offenbar immer weniger Menschen zu zahlen bereit. „Viele Konsumentinnen, die sich ohne weiteres die Taschen von Chanel und Louis Vuitton leisten könnten, suchen jetzt lieber Alternativen im Entrybereich Luxury, weil hier Preis und Leistung nachvollziehbarer zusammenpassen“, formuliert es Skergeth.

Marktlücke

Lange wirkte das Taschensegment starr, mit den immer gleichen Playern in der High Fashion ebenso wie im Premiummarkt. Doch jetzt scheint es Platz zu geben, für neue Kollektionen und unverbrauchte Marken – weg von der eleganten Spießigkeit, die sich gerade in diesem Segment so manifestiert hatte, hin zu Marken im Accessible Luxurysegment. Denen gelingt es, Individualität, Qualität und Erschwinglichkeit zu vereinen und sie bringen eine Attitude to Life noch dazu – auch oder gerade für eine jüngere Klientel. Gianni Chiarini ist beispielsweise eine Taschenbrand, die modisches Design und italienische Handwerkskunst zu erschwinglichen Preisen im Premiumsegment zum Core erklärt hat. „Die moderne Frau sucht nach Einzigartigkeit, nach einem echten Ausdruck der Persönlichkeit und nicht nach einem Objekt“, beschreibt Ezio Raccichini, CEO der GC Group,, zu der die Marke gehört, den Wandel. Das Erfolgsmodell Dua gibt es in drei Größen, vom geräumigen Shopper bis zur Minibag zum Preiseinstieg von 165 Euro/VK. „Dass Preis und Leistung stimmen, ist heute noch entscheidender“, sagt Raccichini. Ebenso wie die Positionierung über Social Media mit Influencerinnen wie die Schauspielerin Janina Uhse für den deutschen Markt und Ambra Angiolini für den italienischen, gefolgt von Alison Toby und Olivia Palermo. Aber auch live muss die Kollektion überzeugen. „Deshalb gehören Pop-ups zur Strategie, in Zusammenarbeit mit Departmentstores und E-Tailern, die derzeit unser Hauptwachstumstreiber sind“, so Raccichini. „Vor Ort können wir besonders gut unsere Werte vermitteln, wie zum Beispiel bei Ludwig Beck, wo wir erfolgreich eine Capsule für das Oktoberfest im letzten Jahr präsentiert haben. Insbesondere der deutsche Markt hat das Volumen im Vergleich zur Zeit vor der Pandemie mehr als verdreifacht, dank Partnerschaften mit Schlüsselakteuren wie Ludwig Beck und Breuninger.“

Style und Funktion!

Kaum etwas ist so prägend für den Look von Frauen wie Taschen. Sie müssen aber heute nicht nur Style, sondern auch Funktion bieten – das ist gar nicht so selbstverständlich, wie es klingt. Beides hat sich Iljana Tokouzbalidis für ihr New Yorker Taschenlabel Seyer auf die Fahne geschrieben. „Im Arbeitsalltag spielen Flexibilität und Mobilität eine immer größere Rolle, weshalb die Nachfrage nach Taschen steigt, die für Büro wie für Homeoffice und für unterwegs geeignet sind. Diese Veränderung sehen wir in den USA schon deutlich länger und intensiver als in Deutschland.“ Das Design steht nach wie vor an erster Stelle, doch müssen auch Laptop, Ladegeräte und Dokumente verstaubar sein. Oben drauf gibt es ein modulares Konzept, um die unterschiedlich großen Seyer-Taschen miteinander kombinieren zu können. „Im Taschenmarkt gibt es im gehobenen, aber nicht überteuerten Segment nur wenige Marken, die Qualität, Design und Funktionalität auf hohem Niveau vereinen“, ist Tokouzbalidis überzeugt. „Bei den Luxusmarken ist eine große Lederhandtasche ohne wirkliche Funktionalität nicht unter 2.500 Euro zu erwerben. Diese Lücke zu füllen, ist ein Chance für frische, unverbrauchte Brands.“ Neben dem amerikanischen Markt soll jetzt die Präsenz in Europa bewusst selektiv ausgebaut werden, im ersten Schritt mit Pop-up-Stores. „Ich sehe auf internationaler Ebene eine Verschiebung hin zu Marken, die Werte wie Nachhaltigkeit, Qualität und Understatement vertreten“, sagt Tokouzbailidis. „Marken mit dieser Philosophie werden global attraktiver, weil die Kundinnen und Kunden zunehmend bewusster konsumieren.“

Werte, Vertrauen und Verlässlichkeit

Es geht um Werte, und für diese steht der Name Aigner von jeher. Dass Attribute wie Qualität, Vertrauen und Verlässlichkeit jetzt in Krisenzeiten wieder stärker in den Vordergrund rücken, beschert den Taschen der Marke so etwas wie ein Comeback. „Qualität, tolle Materialien und hochwertige Verarbeitung stehen für uns an erster Stelle. Außerdem achten wir darauf, dass unsere Designs den typischen Aigner-Look immer beibehalten“, sagt Head of Design Christian Alexander Beck. „Auch der Zeitgeist spielt uns mit einem Retro-Revival in der Mode wunderbar in die Karten.“ Dabei ist ihm wichtig, zur bekannten DNA immer auch neue Elemente einfließen zu lassen, für eine neue Modernität. Diese Modernität kommt auch in den Kampagnen herüber, die die Brand zusätzlich pushen, wie für den Herbst-Winter 2024 mit der international reichweitenstarken Influencerin Leonie Hanne. „Durch sie haben wir besonders junge und sehr modeaffine Kundinnen in den sozialen Medien gewonnen.“ Zwar sind die Jungen mit Zara und H&M aufgewachsen, die sie auch preislich sozialisiert und sensibilisiert haben. „Die junge Generation legt jedoch mehr denn je Wert auf Qualität, gerade bei klassischen Accessoires“, so Christian Alexander Beck. „Mit unserer Wallet on Chains zum VK von 300 Euro, einem Hybrid aus kleiner Handtasche und Geldbeutel an einem Schulterriemen, bieten wir zudem ein tolles, erschwingliches Accessoire als Einstieg in die Markenwelt.“ Der Hauptteil der Kollektion liegt zwischen 500 und 800 Euro/VK. Signature-Style von Aigner ist die Cybill Bag – handgefertigt in Italien und damit die teuerste Tasche von Aigner, bei maximal 1.200 Euro im VK. „Unsere Kunden verlassen sich auf unsere Qualität, weshalb wir besonders beim Material Leder keine Kompromisse eingehen“, so Beck. „Deshalb sind wir aktives Mitglied bei der Leather Working Group, einer internationalen Non-Profit-Organisation, die sich für verantwortungsvolle und umweltfreundliche Lederbeschaffung einsetzt.“

Denn nicht nur für die junge Generation ist es heute entscheidender geworden, was und wer hinter den Marken steht. „Für uns ist das eine Chance im Wettbewerb, zumal Transparenz in der Produktionskette von Anfang an Teil unserer Philosophie ist“, sagt Julia Skergeth. „Eben weil es so viel Fake und bei vielen Taschenmarken so einen enormen Marketingaufschlag gibt, wollen wir von Grund auf alles transparent kommunizieren und schlüsseln die Kosten auf unserer Website genau auf, woher die Materialien stammen, bis hin zur kleinsten Schraube. Für unsere Qualität made in Italy wollen wir die besten Preise bieten und sourcen deshalb alles selbst und kaufen direkt von der Quelle.“

Omnisensoric Experience

Die perfekt durchdachte Tasche ist das eine, weiß Julia Skergeth. Das andere ist die Emotion, um die es ihr geht, und die sie auch bei ihren Kundinnen und Kunden auslösen möchte. „Heute geht es bei allem um Experience, weshalb die Menschen viel in Reisen investieren, und weshalb Pop-up-Events gerade so wichtig sind. Wir möchten den Kundinnen und Kunden eine gute Zeit verschaffen, wie bei unserem Event Vienna Contemporary – als Erlebnis, das alle Sinne anspricht.“ Das versucht sie, auch auf Onlinebestellungen zu übertragen. „Der Versand unserer Taschen erfolgt sehr schnell, das sorgt für einen kleinen Surprisemoment. Zu der gewählten Tasche gibt es einen Style-Guide, wie man sie am besten tragen kann. Noch dazu versehen wir das Päckchen mit einem Duft, der an die Marke erinnert.“ Denn nichts kann so einprägsam sein wie das eigene Erlebnis.